Гео: Беларусь
Период: февраль―март 2021
У каждой рекламной площадки есть требования к оформления рекламных объявлений. И если говорить коротко – реклама рецептурных препаратов запрещена.
При продвижении фармацевтических препаратов разрешена реклама безрецептурных медицинских препаратов, изделий медицинского назначения, медицинской техники и БАДов.
Это направление сложно продвигать из-за двух причин:
- правил со стороны законодательства страны
- внутренней политики рекламной площадки
При продвижении безрецептурных лекарственных средств в Беларуси все документы и рекламные видеоролики должны пройти согласование в Министерстве здравоохранения (согласование проходит со стороны клиента). В среднем на этот процесс уходит несколько недель.
Необходимые документы:
- Инструкция по медицинскому применению препарата.
- Сертификат соответствия.
- Регистрационное удостоверение для медицинских изделий.
- Лицензия на производство лекарственных средств/осуществление фармацевтической деятельности/медицинской деятельности.
- Документы о регистрации юридического лица.
- Гарантийное письмо (по требованию площадки).
Для рекламы лекарственных средств рекламным площадкам необходимо предоставить:
- Согласование Министерства здравоохранения.
- Свидетельство о государственной регистрации.
После прохождения проверки документов мы создаем и запускаем кампании. Но на любом этапе есть вариант блокировки модератором – это зависит от оформления креативов и общего посыла и показ может быть остановлен из-за нарушения политики площадки. В этой процедуре всегда присутствует субъективная оценка, так как модераторы – люди, так что стоит учесть человеческий фактор.
Такая предвзятость – особенность фармацевтической рекламы. Практика показывает: никто не может дать гарантий, что все объявления пройдут модерацию с первой попытки – не важно, будь то микстура от кашля, противовирусное средство или таблетки для сердца.
В рекламных системах действует двухуровневая система модерации: сначала автоматическая, затем – ручная.
- Повышение узнаваемости бренда
- Привлечение целевого трафика на сайт
Были поставлены KPI:
- Охват: 3 027 500
- Показы: 4 735 000
- Взаимодействия: 302 279
Исходя из особенностей тематики, была предложена медийная стратегия, включающая видеорекламу (параллельный показ двух видео на YouTube в форматах 6-секундного Bumper Ads и 15-секундного ролика In-Stream) в комплексе с медийно-баннерной рекламой.
Показ рекламных объявлений осуществлялся на тысячах сайтов-партнеров контекстно-медийной сети Google и Яндекса, а также в социальных сетях Facebook, ВКонтакте и Одноклассники исключительно для заинтересованных групп пользователей.
В зависимости от возможностей рекламных систем, для выхода на целевую аудиторию, мы использовали следующие таргетинги:
- Социально-демографические параметры: женщины возрастной категории — 25-55 лет.
- Группы интересов:
лечение, медицина, здоровье, здоровье пожилых, альтернативная медицина, врачи , лечебные травы, профилактика, пенсионный возраст, семья и родители, дети, для дома и сада, садоводство, красота, мода и стиль, косметика.
- Дополнительной аудиторией стали врачи: терапевты. Они также влияют на принятие решения ЦА.
- Аудитория медицинских сайтов и площадок.
- Ремаркетинг и look-alike.
Оптимизация:
Оптимизация рекламной кампании производилась с помощью Google Analytics и Яндекс.Метрики. В ходе кампании отбирались приложения и сайты, трафик из которых давал наилучшие показатели: CPC, CTR, время на сайте, показатель отказов и т.д.
По итогу проведения рекламной кампании удалось получить следующие показатели:
Совокупный охват – 3 056 219 целевых пользователей
Показы — 5 170 640
Количество взаимодействий — 400 996
Самым охватным каналом продвижения стала видеореклама в Google ― 1,02 млн. уникальных пользователей. Средняя частота показа рекламных объявлений по всем инструментам составляет 1,69 показа на пользователя, что говорит о высокой степени охвата целевой аудитории без заспамленности рекламными сообщениями.
В ходе рекламной кампании для оценки качества трафика и оптимизации рекламных кампаний отслеживались цели:
- По поведенческим факторам (более 30 секунд на сайте, глубина просмотров).
- Переход на сайт https://tabletka.by/ через кнопку «Найти в ближайшей аптеке» со списком аптек, в которых доступен продвигаемый препарат.
Клиент получил существенный прирост продаж и остался доволен результатами проведенной рекламной кампании.
Выводы:
Клиентом были предоставлены креативы на русском и белорусском языке. Креативы с использованием белорусского языка получили больший социальный отклик.
В будущих рекламных кампаниях мы рекомендовали клиенту использовать следующие методы и инструменты продвижения:
- таргетинг на пользователей, которые ранее взаимодействовали (Ремаркетинг) с рекламными кампаниями;
- использование таргетинга на пользователей, которые похожи (Look-alike) по поведенческим параметрам на целевую аудиторию;
- таргетинг на площадки и каналы с наилучшими поведенческими показателями;
- использование новых каналов, форматов и мест размещения рекламы;
- использование новых креативов и роликов для увеличения заинтересованности и охвата пользователей.